Avrete di certo notato come praticamente tutte le aziende, al giorno d'oggi, abbiano una presenza online. Questo significa, in poche parole, una quantità di contenuti online mai vista prima, e dunque una concorrenza sempre più elevata.

Per quanto tu possa essere bravo nel marketing, devi considerare i competitors e i costi per la visibilità: a meno che tu non sia il migliore sulla piazza - e anche nel caso tu lo fossi troverai molto interessante quello che ho da dire - dovresti pensare a qualche alternativa come motore per il tuo business.

In altre parole, un modo alternativo per ottenere nuovi lead. 

Ed è qui che entrano in gioco i maestri: Brian Halligan - cofondatore e CEO di HubSpot - si è reso conto di questo problema parlando direttamente con i clienti già acquisiti, scoprendo che sempre meno di loro arrivavano dopo aver visto un buon contenuto sul web. E come venivano a contatto con il brand, direte voi? Strano a dirsi, ma tramite una delle vie più datate della comunicazione: il passaparola.

Fidandosi sempre meno dei via via più numerosi venditori, gli utenti alla ricerca di un prodotto o di un servizio - vedendosi sommersi dalle proposte e non sapendo quanto veritiere esse fossero - hanno iniziato a consultare la fonte più imparziale e affidabile possibile: i clienti.

 

Il digital growth wheel

Del resto, la cosa sembra piuttosto logica: se state cercando delle nuove scarpe, le pubblicità, i proprietari e i dipendenti cercheranno di convincerti a comprare da un determinato brand, descrivendolo come il più adatto ai tuoi bisogni, a prescindere che ciò sia vero oppure no. Ma qualcuno che ha già effettuato la spesa non si porrà il problema di far apparire il prodotto per più di ciò che è, anzi, sarà critico e giudicherà equamente i pregi e i difetti del suo acquisto, basandosi su un'esperienza personale e non di parte.

Ebbene, sembra che questa pratica sia venuta ad assodarsi, arrivando a superare tutte le altre modalità di attrazione. Halligan, facendo due più due, ha subito individuato il sentiero da percorrere: se attrarre nuovi clienti sta diventando poco conveniente e difficile, la pista migliore da seguire è lavorare sui clienti già acquisiti, fidelizzandoli e contando sul loro aiuto disinteressato per condurre nuovi lead altamente qualificati verso l'azienda. 

Ed è così che è nato il flywheel (in italiano tradotto con "volano"), un concetto che individua nel cliente la risorsa di base per alimentare l'intero business aziendale: esso ha come su cardine il cliente stesso, e attorno alla sua soddisfazione gira l'intero processo di crescita dell'azienda. Questo prevede una rivalutazione del flusso dei fondi, che verrà diretto in misura maggiore verso il cliente già acquisito, al fine di creare contenuti aggiuntivi e servizi bonus per fidelizzarlo e conquistarlo definitivamente.

Come lo strumento meccanico da cui prende il nome, l'efficacia del flywheel è influenzata da alcuni parametri, che paragoneremo alle tre variabili fisiche che permettono al volano di alimentare gli impianti da esso dipendenti:

  • la velocità di rotazione del disco è la crescita del tuo business, ed è influenzata dalla forza che imprimi lui: esso continuerà a girare anche dopo aver ricevuto la spinta iniziale, decelerando ad un ritmo molto lento ma costante. I tuoi sforzi di attrazione lo alimentano, così come le risorse che dedicherai ai clienti già acquisiti: ma approfondiremo questa parte quando parleremo dell'ultima caratteristica. 
  • la frizione è il grado di insoddisfazione dei tuoi clienti. Ciò significa che più clienti hai, più velocemente girerà il tuo volano, e quindi più energia (ovvero fatturato) produrrà: la frizione va evitata continuando a creare contenuti di prima qualità per i clienti anche dopo la loro conversione, per far sì che il risultato ottenuto vada ad incidere sull'alimentazione dell'intero meccanismo. Infatti, se è vero che un cliente insoddisfatto rallenta il nostro volano, è altrettanto vero che coloro che hanno sperimentato un'esperienza di vendita positiva alimenteranno la sua rotazione: ed è proprio in questo che risiede la vera forza del volano della crescita.
  • la qualità della vendita si identifica nel terzo fattore fondamentale che abbiamo citato prima, ovvero la composizione del disco, che determina il peso e le dimensioni: più si migliorano le caratteristiche del flywheel, più esso sarà efficiente e più aumenterà la sua efficacia. Quindi, più clienti saranno soddisfatti, più peserà il tuo disco e dunque più energia produrrà il tuo volano: dedicare tempo ed energie ai tuoi clienti farà sì che il tuo volano non solo non smetta mai di girare, ma anzi che aumenti la sua efficacia.

I modi per deliziarlo sono tra i più disparati: contenuti extra, aggiornamenti costanti, servizi aggiuntivi.

In questo modo, se un lead in fase decisionale chiederà la sua opinione su di noi, essa non potrà essere che estremamente positiva: di fatto, il cliente si comporterà a tutti gli effetti come se fosse parte dell'azienda, sostenendo la nostra causa con tutto il cuore, anche se per chi si sta informando sarà una fonte di giudizio imparziale.

La digital transformation

Questo modello di crescita aziendale può fondersi con un'altra pratica di cui si parla molto ultimamente: la digital transformation.

Essa è una metodologia innovativa mirata al miglioramento delle prestazioni aziendali, che parte dall'adozione delle moderne tecnologie di comunicazione e gestione dei contatti. Uno dei suoi cardini è, inoltre, il fatto di essere "cliente-centrico": per questo motivo è una linea d'azione molto in armonia con le basi gettate dal flywheel - ed è a questo proposito che in quest'articolo parliamo di digital growth wheel.

Con questo termine indicheremo dunque la commistione tra la strategia di digital transformation e la filosofia del flywheel.

L'inbound marketing 

Parlando di Halligan, HubSpot e flywheel, però, non possiamo non citare l'inbound marketing, ovvero la metodologia che ha rivoluzionato l'approccio al cliente e, di conseguenza, alle vendite generate dai contenuti web.

Ma partiamo dal principio.

L'inbound marketing nasce nel lontano 2009, coniato dallo stesso Brian Halligan, che quattro anni prima aveva fondato HubSpot assieme al socio Dharmesh Shah: lo spunto iniziale è la creazione di un nuovo modo di fare marketing, che rispetti il cliente e la sua privacy - concetto del tutto estraneo al marketing tradizionale, il cui unico obiettivo è vendere a tutti costi, senza preoccuparsi dell'irritazione del cliente.

In che modo vendere senza risultare invasivi? La risposta è semplice nella teoria, ma complessa nella pratica. 

Il Buyer Persona

Per vendere senza risultare fastidiosi occorrerebbe proporre il proprio prodotto/servizio solamente a chi potrebbe esserne in qualche maniera interessato: per fare questo, bisognerebbe conoscere il potenziale cliente prima ancora di proporre lui la vostra offerta. Sembra un ragionamento tanto ovvio quanto irrealizzabile, vero?

E invece no. L'inbound marketing ha ideato un'efficace strategia per avvicinarsi il più possibile a questo favorevole scenario di vendita: tramite la creazione del profilo del "cliente tipo" - definito Buyer Persona - tutto questo diventa possibile. Egli è il tuo acquirente ideale, che tu stai creando come modello per identificare le persone in carne ed ossa con le quali entrerai in contatto: per ognuna di queste, ti domanderai: "È in linea con il mio Buyer Persona?", e la risposta deciderà la qualità del lead.

Va detto anche che un'azienda non ha solamente un Buyer Persona, bensì parecchi: per ogni offerta ci si rivolge ad uno diverso, a seconda del suo status, del grado d'interesse e livello di coinvolgimento all'interno della nostra campagna.

Il Buyer's Journey

A questo proposito, è giusto anche riconoscere che non tutti i lead hanno le stesse potenzialità di diventare clienti. Un contatto che non conoscerà il nostro prodotto - ma potrebbe desiderarlo - avrà bisogno di un determinato tipo di contenuti, più informativi e tematicamente più vasti; uno che sa già bene di che cosa stiamo parlando, ma non è ancora convinto se sia quello che sta cercando, necessiterà di informazioni più specifiche e comparazioni; infine, colui che saprà ciò che vuole - ma non ancora da chi - andrà attirato verso la nostra offerta.

Nell'inbound marketing questi tre stadi sono stati rappresentati in uno schema a forma di imbuto, che man mano che si restringe ospita lead via via più qualificati a diventare clienti: questo particolare modello è stato definito Buyer's Journey, ovvero "viaggio del cliente", ed ogni sezione prevede contenuti diversi a seconda del livello di informazione del cliente:

  • awareness: per risvegliare nel lead la sensazione di consapevolezza, si utilizzeranno materiali molto generici ed informativi, come articoli del blog, ebook, guide online e report educativi. Questa sezione è detta Top Of the Funnel - abbreviata in TOFU - ovvero sommità dell'imbuto;
  • consideration: ora che il lead sa di che cosa ha bisogno, inizia ad informarsi per conto proprio. È nel nostro interesse fornire lui video, schemi, podcast e materiale da comparazione: siamo nella zona detta Middle Of the Funnel - o MOFU - cioè nel mezzo dell'imbuto;
  • decision: il lead ha deciso che cosa fa per lui, deve solo decidere da chi comprare. Gli offriremo i nostri case history, prove gratuite e demo, per fargli capire la qualità del nostro servizio; questo terreno è detto Bottom Of the Funnel - aka BOFU - tradotto in fine dell'imbuto. 

Questo concetto, in realtà, è stato surclassato dal flywheel: infatti, l'avvento di quest'ultimo - strumento autoalimentato e in costante crescita - avrebbe annunciato il ritiro del funnel - molto efficace ma monouso e personalizzato.

La fase della delizia 

Ma l'inbound non si ferma alla vendita, come farebbe il marketing tradizionale. 

Anzi, stando alle meccaniche del nuovo flywheel, il vero lavoro inizia ora: una volta ottenuto un cliente, non ci si deve accontentare di aver concluso con lui, ma occorre provvedere al suo futuro nei confronti dell'azienda.

Cosa significa questo? Fallo innamorare del tuo brand.

Dopo la fase della decisione, il funnel si conclude, ma c'è una fase extra addizionale, parte non più dell'imbuto ma del volano: la delizia del cliente. Essa prevede di "coccolarlo", concedergli attenzioni, tenerlo aggiornato e, in caso, fornirgli materiale aggiuntivo: in questo modo si aziona il meccanismo, sfruttando il passaparola generato da questa iniziativa, e si attraggono nuovi lead, che verranno coinvolti e affascinati fino a trasformarsi anch'essi in clienti, riattivando così l'intero processo - ma con un pò di energia addizionale ad ogni acquisizione.

L'unione del flywheel e della digital transformation 

Ora che abbiamo ben definito cosa siano il flywheel e la digital transformation, torniamo a parlare della loro unione, che abbiamo definito digital growth wheel: già a partire dal nome, il suo ruolo è ben chiaro.

Digital

Chiaro omaggio alla pratica della digital transformation, questo aggettivo indica la necessità di sfruttare le più recenti risorse tecnologiche e digitali, al fine di massimizzare l'efficacia del proprio business sul web. La digitalizzazione permette di gestire meglio qualsiasi cosa: clienti, magazzino, relazioni tra dipendenti, comunicazioni con collaboratori: compito del manager è rendersi conto delle potenzialità di questa strategia, e fare del suo meglio per introdurla - poco alla volta - nell'azienda e sensibilizzare tutto lo staff all'importanza di metterla in pratica.

Growth

In italiano, il flywheel è tradotto come "volano della crescita": ed è proprio quest'ultima parola, crescita, che va a valorizzare maggiormente sulla definizione di questo strumento. Perché, del resto, è la cosa che ogni azienda desidera: il volano non offre semplicemente clienti, come fa il funnel, ma anche il modo per fidelizzarli e ottenerne altri grazie al rafforzamento del rapporto con quelli già acquisiti. Si viene a creare così un modello di business sano e forte, in grado di consolidare lo status dei clienti già acquisiti e attirarne di nuovi.

Wheel 

Questa parola serve a riprendere l'idea del volano, ma anche ad accentuare la circolarità della strategia che esso alimenta: ed è proprio questa peculiarità che ha ispirato Halligan a preferirlo al funnel, strumento efficace ma molto limitato e dispendioso in termini di tempo ed energie. Il flywheel è più lento a partire - poiché ha bisogno di clienti per avviarsi - ma una volta acquisita la velocità iniziale continuerà ad aumentare, con spese inferiori e risultati migliori (la delizia costa meno di costruire nuovi funnel e il passaparola è molto più efficace dell'attrazione per via marketing).